Das Internet ist ein Dschungel. Das gilt für Benutzer, aber auch für Online-Marketer, die einen Weg suchen, ihre Marke bekannt zu machen oder einen neuen Markt zu erschließen.
Wir möchten Ihnen hier kompakt aufzeigen, welche Kanäle Sie unbedingt nutzen sollten um Ihre Zielgruppe bestmöglich zu erreichen.
Vielleicht haben Sie den Begriff noch nie gehört, aber Account Based Marketing (ABM) ist inzwischen in aller Munde. Was verbirgt sich dahinter? ABM ist eine hochspezifische Mischung aus Marketing- und Sales-Aktivitäten, die darauf zugeschnitten ist, den idealen Kunden für Ihr Unternehmen zu finden. Das bedeutet auch, dass Sie zuerst Ihre Hausaufgaben machen müssen: Wie sieht dieser Kunde genau aus? Welche Anforderungen stellt er an Ihr Unternehmen und mit welchen Leistungen oder Produkten können Sie Interesse wecken?
Um bei einem bildhaften Vergleich zu bleiben: Sie stehen vor einem Teich voller Fische. Große, kleine, essbare und ungenießbare Fische. Sie könnten jetzt ein Netz zur Hand nehmen, es auswerfen und nach einer gewissen Zeit wohl eine große Masse an Fischen an Land ziehen. Das Problem: Sie müssen die Fische sichten, sortieren und eine Auswahl treffen. Sie können aber auch einen Speer zur Hand nehmen, nach dem besten Fisch Ausschau halten und dann diesen gezielt jagen. Das ist Account Based Marketing.
Was ist zu tun? ABM beginnt mit einer genauen Analyse mehrerer Dinge. Auf welchem Markt wollen Sie sich fokussieren? Wie sieht die Liste Ihrer Wunschkunden aus? Über welche Informationen zu Ihren Wunschkunden verfügen Sie? Welche Inhalte entsprechen den Erwartungen Ihres Wunschkunden? Hier kommt die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales ins Spiel – wenn der Vertrieb eine Möglichkeit erkennt, ist es dann gemeinsame Aufgabe mit dem Marketing, eine maßgeschneiderte Präsentation bzw. weitere authentische Inhalte für diesen Kunden und seine Fragestellungen zu erstellen.
Die Absicht ist hier, möglichst früh eine Vertrauensbasis zwischen Anbieter und Zielkunden aufzubauen. Noch lange nicht jeder Kunde ist "in the market", sprich aktuell auf der Suche nach der Leistung, die ein Anbieter auch verkaufen möchte. Umso wichtiger ist es, den "Reifegrad" eines Wunschkunden schon zu Beginn des Dialogs zu erkennen.Der Wunschkunde erhält somit kostenlos eine wertvolle, auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Hilfestellung – noch lange bevor ein Abschluss überhaupt getätigt wird.
Ein Beispiel
Erfahrungsgemäß hat der Vertrieb ein ausgeprägtes Gespür für die Kaufbereitschaft eines Kunden. Technische Hilfsmittel und soziale Medien machen es heute zudem noch einfacher, den "Reifegrad" zu erkennen. Hier ein Beispiel, wie ABM in der Praxis genutzt werden kann:
Angenommen ein Sales-Engineer der Firma "AeroSpray" (Aerosol-Abfüllanlagen) und "sein" Wunschkunde (Produktionsleiter beim Haarspray-Hersteller "HairGlow") vernetzen sich aufgrund ihrer gemeinsamen beruflichen Interessen in einer LinkedIn Interessensgruppe namens "Aerosol Engineering".
Im Laufe der Zeit postet die Firma "AeroSpray" des Öfteren auf ihrem firmeneigenen LinkedIn-Profil nützliche Informationen zum Thema "Effizienz in der Abfüllung von Aerosol-Spraydosen". Diese Posts erscheinen dank der eingangs erwähnten Vernetzung in regelmäßigen Abständen im Feed des "HairGlow" Produktionsleiters.
Diese Informationsbeschaffung (Lead Conversion) kann ein erstes Indiz für ein Kaufinteresse sein. Doch erst durch die vertiefte Recherche des AeroSpray-Verkäufers und durch die Beobachtung seines Wunschkunden und dessen weiteren Informations- Nutzungsverhaltens kann er seine Annahme in Sachen Kaufbereitschaft weiter erhärten: Ist der Wunschkunde "in the market", sprich kaufbereit, so wird dieser mehr und mehr Informationen, Whitepapers, Use Cases, Studien oder Analysen abrufen. Der Verkäufer weiß nun mehr über die Bedürfnisse des Wunschkunden, kann sich auf dessen Fragen beziehen und so einen helfenden Dialog aufbauen.Eines Tages "stolpert" der Produktionsleiter über einen Post, klickt auf den darin eingebetteten Link, gelangt auf die Website der "AeroSpray" und lädt dort ein Whitepaper herunter.
Wenn der Sales-Engineer in der Folge den Wunschkunden anruft oder per E-Mail kontaktiert, dann ist er bestens im Bild und kann gezielt auf Kontext und Bedürfnisse des Wunschkunden eingehen. Dieses Vorgehen des Erstkontaktes wird auch als "Warm-Akquise" bezeichnet.
Eine Frage hören wir immer wieder: Wie viele Wunschkunden sollte man haben?
Viele Unternehmen machen den Fehler, zu viele Wunschkunden zu definieren. Aber es macht keinen Sinn, sich zu verzetteln, statt sich auf ein paar wenige, erfolgsversprechende Kunden einzulassen. Hier gilt die 20-80-Regel: Mit 20 Prozent der Accounts erzielt man in der Regel 80 Prozent des Erfolgs. Aus Erfahrung zeigt sich, dass die "Wunschkunden-Liste" eine überschaubare Größe haben sollte.
Was Sie sich merken müssen.
Wer mit Account Based Marketing & Sales starten möchte, muss eines wissen: Es geht um Change und nicht um eine neue Taktik oder ein neues Tool. Im ABM geht es darum, Marketing & Sales im Sinne einer beschleunigten digitalen Geschäftskunden-Akquise an einen Tisch zu bringen. Und zwar mit dem Ziel, Dinge möglichst effizient und gemeinsam anzupacken.
Wer die Einsicht in den Mehrwert, in den Nutzen und in die Vorteile von ABM gewonnen hat und wer seine Führungskollegen ebenso von ABM überzeugt hat, der startet am besten mit einem ABM Gameplan-Workshop.
Der Vorteil eines ABM-Workshops liegt einerseits im Resultat, nämlich eine solide Entscheidungs- und Planungsgrundlage inklusive Budget und Ressourcenschätzung in den Händen zu halten. Andererseits liegt der Vorteil in der abteilungsübergreifenden Kommunikation - was das gegenseitige Verständnis weiter fördert.
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